Etiketten machen Weine
Sind wir nicht alle Etikettentrinker und -trinkerinnen? Das Weinetikett liefert das Vorspiel zum Weingenuss. Es ist die visuelle Repräsentanz eines Weines und eines Weinguts. Es kann herausstechen, auffallen und den Wein vielleicht sogar zu einer Ikone werden lassen. Wie aber muss ein Weinetikett aussehen, damit es verführt?
„Du musst es nur den Bruchteil einer Sekunde im Augenwinkel sehen und weißt, das ist ein Knoll.“ Für Clemens Riedl vom Premium Vintage Weinhändler trinkreif liefert das Wachauer Weingut Knoll das herausragende Beispiel für bedingungslose Beständigkeit in der Etikettengestaltung. Allen Trends und Verführungen zum Trotz, hat das Traditionsweingut an seiner barocken, goldenen Abbildung des heiligen Urban festgehalten und es zu einem der berühmtesten Etiketten der Welt gemacht. Wenn es nach Hendrik Thoma vom Hamburger Weinhändler Wein am Limit geht, ist ein Etikett mehr als ein Produktlabel. „Es ist Emotion und Zeitzeuge. Und es kann für immer Gültigkeit haben, indem es der Versuchung von Trends standhält und seine Eigenständigkeit bewahrt.“
Beständigkeit scheint also ein Schlüssel zu sein, aber was ist das Rezept dafür, einem Weingut zu größter Bekanntheit zu verhelfen? „Die Sichtbarkeit alleine ist wertlos, wenn sie sich nicht mit der Identität eines Weinguts verbindet.“ Felix Eschenauer ist Managing Director der deutschen Marken- und Kommunikationsagentur Medienagent, die seit über 20 Jahren Weingüter in ihrer Markenbildung begleitet. „Der Kern ist die Identität des Weinguts. Und das Etikett ist das wichtigste Medium, um diese Identität auch zum Ausdruck zu bringen. In vielen Fällen steht es unkommentiert und unmoderiert in einem Regal und muss funktionieren.“ Ein Etikett sollte daher eindeutig und unmittelbar vermitteln, ob ein Wein eher aus der klassischen Fine-Wine-Gruppe oder aus der hippen Natural-Wine-Szene stammt. „Wenn ich als Weingut zu den Besten gehören will, gehen die Weinstilistik und das Etikettendesign Hand in Hand.“
Erwartungshaltung
Das Weinetikett ist das Empfangszimmer des Weins. „Ein Etikett spielt immer mit der Erwartung, die es beim Kunden erzeugt. Daher ist es wichtig, dass der Wein auch hält, was das Etikett verspricht”, sagt Hendrik Thoma, der mit „Wein am Limit“ die visuelle Wichtigkeit von Weinen im Online-Shop kennt. Ob im Regal, am Tisch oder im Online-Shop – das Etikett kündigt den Wein an. „Das Äußere muss mich auf das Innere vorbereiten. Andernfalls ist es ein Fall von Tarnen und Täuschen und das ist nie gut“, so Alex Koblinger von Weinhaus Döllerer.
Was aber, wenn das Etikett erst mal unsichtbar ist? Das ist der entscheidende Unterschied zwischen den beiden Weinschauplätzen Handel und Gastronomie. „Ich halte das Etikett in der Gastronomie für nicht besonders wichtig. Der Gastronom kauft nach Preis und Bekanntheit. Er kauft Marken und Herkünfte. Das Etikett ist für ihn irrelevant, weil der Gast es erst sieht, wenn er schon bestellt hat“, so Riedl, der den Wert des Weinetiketts vor allem im Einzelhandel sieht. Alex Koblinger hält dagegen und dem einkaufenden Gastronomen die Stange: „Natürlich spielt der visuelle Eindruck für die Gastronomie eine Rolle. Schließlich wird die Flasche auch der Kundin präsentiert. Das Auge isst mit, und ich würde ergänzen: Das Auge trinkt auch mit.“ Egal ob im Regal oder am Tisch. Der Wein wird gerne gekauft und getrunken, wenn er einen guten ersten Auftritt hinlegen oder mit Bekanntheit punkten kann.
Herausforderungen
Viele Wege führen also nach Rom, aber ein Plan kann hilfreich sein, um auch anzukommen. Felix Eschenauer und sein Team erarbeiten seit Jahrzehnten Markenauftritte für Kund:innen aus der Weinbranche. Er kennt die Herausforderungen in der Entstehung eines Weinetiketts. Entscheidend sei laut Eschenauer, dass man grundsätzliche Fragen gleich zu Beginn kläre. Soll es sich um ein generisch schnelllebiges oder nachhaltig wachsendes Etikett handeln. Soll der Wein mit poppigen Farben und fetten Schriften herausstechen oder mit ruhigem Design bekannt werden. Oft führt das eine zum anderen: „Wir sehen immer wieder lautes Design von Weingütern, die sich dann doch für eine beständige, etwas ruhigere Linie entscheiden. Ein gutes Beispiel ist die New Classic Linie von Herbert Zillinger.“
Der Gestaltungsraum eines Etiketts sind die Größe und das Format, auf dem grafische und typografische Elemente zum Ausdruck kommen. Was technisch klingt, wird spätestens dann technisch, wenn es zum Druck kommt. Die Druckverfahren bieten neben Folien, Lack und Glanz auch nachhaltige Lösungen wie den reinen Farbdruck auf Papier. „Aufwändige Druckveredelungen gehören in der gehobenen Weinbranche eher der Vergangenheit an, dominieren aber immer noch 80 % der Supermarktregale.“
Flasche & Papier
Im wahrsten Sinne des Wortes „augenscheinlich“ wird die Diskrepanz zwischen Blingbling und Understatement am Beispiel von Champagner. „Wenn ich heute als Gastronom für meine Gäste einen Champagner liste, muss ich an die Kategorie Lifestyle denken“, bringt Katharina Wolf von Kate & Kon den Prunk auf den Punkt. Man schließe die Augen und denke an Moët & Chandon oder Louis Roederer und schon erscheinen aufwändig gestaltete, üppig mit Gold und Glanz besetzte Flaschen mit großen, oft mehrteiligen Etiketten. Winzerchampagner ist die Antithese zu den großen Champagnerhäusern. Eschenauer dekliniert die Etiketten des Winzerchampagners: „Kaum veredelt, hochwertiges Naturpapier, Schwerpunkt auf Typografie.“
Römer, Griechen und Ägypter. Sie alle haben Wein geschätzt und getrunken. Beschriftet wurden die Tonkrüge und Amphoren allerdings nur schemenhaft. Im Mittelalter hielt die Sorgfalt Einzug in die Kennzeichnung von Herkunft und Qualität des Weines. Es entstanden Vorläufer unserer heutigen Etiketten, allerdings zumeist mit Kreide auf Ton. Das 17. Jahrhundert brachte robuste Glasflaschen in den Umlauf. Doch noch musste die Welt ein gutes Jahrhundert warten. Erst Ende des 18. Jahrhunderts sorgte die Erfindung der Lithografie für den Durchbruch. Es ist jene Drucktechnik, bei der Farbe von einem flachen Stein auf Papier übertragen wird. Sie schuf nicht nur die Existenzgrundlage für dieses Magazin, sondern auch für die ersten Weinetiketten, wie wir sie heute kennen.
Erdtöne
Auch wenn nach wie vor die Mehrheit der Weinetiketten mit Pomp und Plastik auf die Flasche geklebt wird, sind die Zeichen der Zeit nicht zu übersehen. Im Fine Wine Bereich geht das Etikettendesign zurück in die Klassik. Reduziert, klar, aufgeräumt. „Etiketten sind schlichter geworden“, stellt Clemens Riedl fest. „Man will damit auch eine handwerklichere Produktion unterstreichen. Nach dem Motto ‚Ich füge meinen Weinen nichts hinzu. Mein Style ist Low Intervention.‘“ Das Gebot der Stunde, da sind sich die Expert:innen einig, lautet: Nachhaltigkeit auf allen Ebenen. Eschenauer bringt es auf den Punkt: „Es war schon mal lauter auf den Weinetiketten. Wir befinden uns im Zeitalter der Erdtöne. Der neue, grüne Stil hat bereits begonnen. Und wenn es um die Nachhaltigkeit geht, würde ich weniger von einem Trend als von einer Entwicklung sprechen.“ Vielleicht stehen die Knoll-Etiketten der neuen Ära also bereits ruhig und unscheinbar in unseren Weinregalen. Wir werden sie im Augenwinkel erkennen.
